Das Branding ist für einen Marktplatz ebenso wichtig wie die Suche nach den richtigen Verkäufern, die Messung der richtigen Kennzahlen oder die Wahl des richtigen Umsatzmodells. Es gibt zwar keinen einheitlichen Konsens über die Definition von Marktplatz-Branding, aber die Marke eines Marktplatzes kann als die Persönlichkeit betrachtet werden , die das Unternehmen identifiziert. Das Branding ist das Bild des Marktplatzes in den Augen der Welt. Es umfasst nicht nur das visuelle Erscheinungsbild (Logo oder Website), sondern auch die Stimme des Marktplatzes in den Inhalten, die Art und Weise, wie er mit der Welt interagiert, und wie er seine Konten in den sozialen Medien verwaltet. Es ist der Charakter und die Werte, an die seine Kunden denken, wenn sie seinen Namen hören.
Warum ist Branding überhaupt wichtig? Die Markenpositionierung hilft den Kunden, schnell zu verstehen, worum es bei einem Marktplatz geht, was er ihnen bieten kann und wie er sich von anderen Wettbewerbern, wie anderen Marktplätzen oder Online-Shops, abhebt. Sie zeigt das Alleinstellungsmerkmal des Marktplatzes im Vergleich zu anderen Geschäften. Darüber hinaus ist laut 77 % der Vermarkter die Markenbildung ein wesentlicher Bestandteil des künftigen Wachstums. Marktplätze, die sich nicht auf das Branding konzentrieren, werden es schwer haben, ihr Publikum anzusprechen und angesichts des harten Wettbewerbs vertrauensvolle Beziehungen zu pflegen. Daher ist es wichtig, dass Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Zielgruppe zu verstehen, die Werte und die Position Ihrer Marke zu ermitteln und eine Strategie zu entwickeln, wie Sie diese Ihren Kunden gut vermitteln können.
Wenn Sie mit der Entwicklung Ihres Brandings beginnen, ist es wichtig, Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe genau zu verstehen und zu überlegen, welche Art von Marke Ihr Marktplatz sein soll. Tophatter zum Beispiel, ein Auktionsmarktplatz für Unternehmen, die überschüssige Bestände loswerden wollen, weiß, was für eine Art von Marke es ist: magisch, erschwinglich und verlässlich. Ihr Erfolg beruht auf ihrer einzigartigen Markenstrategie und ihren Kernwerten, die auf ihre Nischenzielgruppe(Millennials) zugeschnitten sind. Das Ergebnis ist, dass der ehemals unbekannte Startup-Marktplatz heute einen geschätzten Jahresumsatz von 96 Millionen US-Dollar erzielt und profitabel bleibt: ein Beweis für die Macht der Marke.
Die Etablierung einer starken Marke ist besonders wichtig für den Erfolg von Nischenmarktplätzen (z. B. hypervertikale und hyperlokale Marktplätze). Diese Marktplätze müssen robuste Marken aufbauen, die bei der Nischenzielgruppe Anklang finden.
Nachfolgend beschreiben wir die wichtigsten Schritte, wie sich ein Marktplatz durch Branding von der Konkurrenz abheben kann.
Der erste Schritt beim Branding ist die Positionierung auf dem Markt. Wie lautet das Leitbild? Wofür steht die Marke? Was ist der Zweck des Marktplatzes und wie wird er die Welt beeinflussen? Es ist sehr viel wahrscheinlicher, dass die Nutzer mit einer Marke interagieren und ihr treu bleiben, wenn diese Werte hat, mit denen sie sich identifizieren können. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache:
Durch die Definition von Markenwerten gewinnt ein Markt auch loyale Kunden , die sich durch die Werte, für die er steht, auf einer tieferen Ebene mit der Marke identifizieren. In der Tat geben die obersten 1 % der treuen Kunden 5x mehr aus als die anderen 99 % der Kunden. Dementsprechend ist es für Marktplätze wichtig, sich ausreichend Zeit für die Identifizierung ihrer Werte zu nehmen. Ein effektiver Ansatz wäre es, ein Team zusammenzustellen und zu definieren, worum es bei der Marke des Marktplatzes überhaupt geht. Eine klare und ansprechende Mission ist entscheidend.
Um die optimale Kommunikationsstrategie für einen Marktplatz festzulegen, ist es von entscheidender Bedeutung, sein Publikum zu bewerten. Ein Marktplatz ist eine Gemeinschaft von Käufern und Verkäufern, daher muss der Marktplatz in der Lage sein, beide anzusprechen. Welche Art von Menschen oder Unternehmen verkaufen und kaufen auf dem Marktplatz? Welche Probleme oder Schwierigkeiten wollen sie lösen?
Durch die Definition einer Zielgruppe ist ein Marktplatz in der Lage, genau den Traffic zu bestimmen, den er anziehen möchte. Allgemeiner Verkehr ist weit weniger wertvoll als die richtige, spezifische Art von Verkehr. Daher sollte ein Marktplatz seine Kommunikation auf ein Zielpublikum ausrichten, das die oben definierten Werte teilt.
Eine hilfreiche Methode, um ein Publikum besser zu definieren, ist die Erstellung eines fiktiven Profils der Käufer und Verkäufer und der Versuch, so viele Informationen wie möglich über sie zu erfassen. Indem man einer Persona einen Namen, ein Alter, Vorlieben, Abneigungen, Sorgen und Leidenschaften gibt, erwacht das Publikum zum Leben. Dieses Profil kann mit Hilfe von Daten erstellt werden, die über die Personen, die mit dem Marktplatz interagieren, über das Publikum insights, die Datenerfassung und das Kundenfeedback gesammelt wurden.
Sobald die Werte und die Zielgruppe klar sind, ist es an der Zeit, die Marke zu entwickeln, um eine wirksame Marketing- und Kommunikationsstrategie für den Marktplatz umzusetzen. Um dies erfolgreich zu tun, müssen die Marktplätze überlegen, wie sie ihre Marketingstrategie sowohl für die Angebots- als auch für die Nachfrageseite umsetzen wollen. Da jede Seite unterschiedliche Kanäle, Botschaften und einen anderen Tonfall verwendet, sind für eine wirksame Kommunikation mit beiden Seiten möglicherweise unterschiedliche Fähigkeiten und Ressourcen erforderlich. Außerdem ist es wichtig zu wissen, welche Botschaften bei der jeweiligen Zielgruppe gut ankommen. Um sein Publikum erfolgreich zu erreichen, muss ein Marktplatz wissen, was sein Alleinstellungsmerkmal (USP - Unique Selling Point) ist. Dies ist der Wettbewerbsvorteil, den ein Marktplatz seiner Zielgruppe bietet.
Interaktion mit dem Publikum
Da inzwischen 74 % der Erwachsenen in den sozialen Medien aktiv sind, muss eine Marke auch dort präsent sein. Während B2C-Marktplätze in der Regel Instagram, Twitter und Facebook nutzen, sprechen B2B-Marktplätze ihr Publikum in der Regel über LinkedIn und Twitter an. Unabhängig von den genutzten Kanälen muss die Markenbotschaft jedoch auf allen Kanälen einheitlich sein, um Verwirrung zu vermeiden. Die Kunden erwarten einen gleich hohen Standard der Kommunikation und Erfahrung, wenn sie von der Website des Marktplatzes zu dessen Instagram- und Facebook-Seiten wechseln. Wenn der Marktplatz seine Zielgruppe kennt, weiß er auch, wo er sie findet. Airbnb beispielsweise fand sein Publikum zunächst über Craigslist, wo die Leute nach Unterkünften suchten. Jeder Marktplatz muss herausfinden, was in seiner Nische am besten funktioniert.
Die sozialen Medien sind auch zunehmend die Heimat des Kundendienstes. Auch wenn es in der Anfangsphase eines Marktplatzes schwierig sein mag, Ressourcen für die Kundenbetreuung bereitzustellen, ist es wichtig, die Marktplatzkonten und Erwähnungen in den sozialen Medien (auch Hashtags und Schlüsselwörter) regelmäßig zu überwachen und schnell zu reagieren. Fast 80 % der Nutzer, die sich auf Twitter über eine Marke beschweren, erwarten eine Antwort in weniger als einer Stunde.
Ein treuer Kundenstamm kann sich schließlich in eine lebendige Gemeinschaft von Käufern und Verkäufern verwandeln, was sich positiv auf das Geschäft auswirkt. Tatsächlich sind fast 80 % der Unternehmen der Meinung, dass eine Online-Community die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit ihrer Marke deutlich erhöht. Um die Bildung einer Marken-Community zu fördern, kann ein Marktplatz Diskussionsstränge starten und die Konversation unter seinen Kunden in Gang bringen. Wir empfehlen, die Geschichten der Nutzer auf der Marktplatzseite hervorzuheben und besonders engagierte Nutzer zu belohnen. Letztendlich wird die Community einer Marke das Kraftwerk der Marktplatzmarke sein.
Sobald der Marktplatz über eine etablierte Markengemeinschaft verfügt, muss er regelmäßig mit seinen Mitgliedern in Kontakt treten, indem er nützliche Inhalte für sie erstellt. Welche Art von Inhalten am besten funktioniert, hängt natürlich von der Persona des Käufers ab. Handelt es sich bei der Zielgruppe beispielsweise um einen Endverbraucher, könnte der Marktplatz Inhalte mit hoher Viralität bzw. hohem Engagement verwenden, wie z. B. Videos, Anleitungen oder Quizze. Handelt es sich bei der Zielgruppe hingegen um ein Unternehmen, sollten Sie sich auf Infografiken, Leitfäden und Blogbeiträge konzentrieren. Inhalte sind nicht nur ein großartiges Inbound-Marketing-Tool, sondern auch eine Chance, sich zu engagieren und der Markengemeinschaft etwas zurückzugeben. Je mehr Sie Ihren Kunden mit Ihren Inhalten helfen, desto loyaler werden sie gegenüber Ihrer Marktplatzmarke sein.
Damit die Inhalte einen Mehrwert bieten und die Bemühungen der Wettbewerber übertreffen, muss der Marktplatz seinen Mitgliedern zuhören und auf das Publikum und die Gemeinschaft insights achten. Darüber hinaus sollte er seine Community um Feedback bitten, auf alle Anfragen antworten und auf einer persönlichen Ebene mit ihr interagieren. Die aus diesen Interaktionen gewonnenen Informationen sollten als Grundlage für die Erstellung künftiger Inhalte dienen. Auch wenn Online-Shops den größten Teil ihres Gewinns durch treue Kunden erzielen, geht es dabei um mehr als nur Geld. Der Aufbau einer echten Beziehung zu Ihrer Community durch qualitativ hochwertige Inhalte hilft einem Marktplatz, die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden besser zu erfüllen, die Supportkosten zu senken und Kunden letztlich zu Markenbefürwortern zu machen.
Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marktplatzmarke müssen Sie Ihr eigenes, einzigartiges Angebot ermitteln und herausfinden, an wen Sie es verkaufen wollen. Es ist wichtig, die sozialen Medien zu nutzen, eine Community aufzubauen und durch ständige Interaktion mit dem Publikum in Kontakt zu bleiben. Schließlich ist es wichtig zu bedenken, dass sich eine Markenstrategie in dem Maße weiterentwickeln kann, wie sich der Markt und seine Gemeinschaft verändern. Markenbildung ist eine Reise, die Schritt für Schritt erfolgen sollte.
Dieser Leitfaden ermöglicht es neuen Marktplatzbetreibern, die mit dem Start ihrer Projekte verbundenen Risiken zu minimieren und die Erfolgschancen Ihres neuen Marktplatzes zu erhöhen. Er wurde vom Customer Success Team bei Shopery erstellt, das sich aus E-Commerce-Experten zusammensetzt, die bereits Dutzende von Kunden auf dem Weg zum Erfolg ihrer Marktplätze unterstützt haben.
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